Por L. Parrini
La comunicación ha experimentado un cambio sustancial en el proceso de difusión de ideas, mensajes, arengas y promociones. La aristotélica fórmula de emisor-mensaje-medio-perceptor no solo cambia de lógica, sino de sentido. La publicidad, o comunicación comercial, no es la excepción.
En la actual dinámica comunicacional los componentes del proceso mutan su protagonismo y las causas no son solo de orden tecnológico sino, frecuentemente, sociológicas y culturales. Los comunicadores redefinen sus targets, los públicos ya no son los mismos, los medios cambian de formas, los contenidos se trivializan. Y en ese reordenamiento los recursos invertidos en medios audiovisuales e impresos cambian de dirección y adquieren nuevos destinos, condenando a algunos al ocaso y a otros a un renacimiento.
Hace solo unas décadas las grandes cadenas de televisión monopolizaban la inversión publicitaria, seguidas por la prensa escrita, mientras la radio les disputaba la atención de los públicos. Todos ostentaban influyentes espacios comerciales que emitían costosas producciones promocionales en spot televisivos, avisos de prensa y cuñas de radio. Un aviso de tamaño de una página determinada en un periódico de circulación nacional podía costar hasta 20 veces más que un comercial de 30 segundos en un canal de televisión, pero todos llevaban una tajada del pastel. En la actualidad, el valor de una cuña de 30 segundos en horario prime time de un canal nacional oscila entre 500 y 900 dólares. En prensa de circulación nacional, en página determinada un día domingo, el anuncio publicitario puede costar hasta 25 mil dólares.
Con el tiempo el negocio de la publicidad cambió para mal, según los empresarios de los grandes medios. De manera particular para la televisión abierta, o por cable, que se ha tornado crecientemente adverso con cada año que pasa que deja menos dinero. La explicación es simple: todos los canales enfrentan una crisis porque el televidente joven ya no ve como antes sus rutilantes pantallas. Hoy la gente menor de treinta y cinco años no enciende el televisor para ver noticias ni para ver un juego deportivo, un debate o una serie de ficción. Hace treinta años todo el mundo encendía el televisor y veía la televisión abierta gratuita o pagada por cable y el negocio estaba financiado por grandes empresas auspiciantes o por el Estado que emitían frecuentes campañas publicitarias de sus productos y servicios en espacios contratados, según estudios, en un 70% por inversión estatal y el resto del sector privado.
El público televidente era masivo, gente joven, adultos y de tercera edad que se quedaba por horas viendo la pantalla de un receptor, entonces todo el dinero de la publicidad se volcaba a las cuentas bancarias de la industria de la televisión. Los presupuestos de los grandes canales eran enormes, con ratings elevados, las inversiones publicitarias eran boyantes. Todo aquello cambio. Y no solo para el negocio audiovisual, también para el ejercicio comercial de la prensa escrita que captaba buena parte de la inversión publicitaria global. Los periódicos en tamaño estándar y tabloides dividían sus espacios en dos mitades, una para contenido editorial e informativo y otra para anuncios comerciales, por partes iguales. Aquello también cambió junto con el hábito de escuchar la radio, disminuyó la inversión publicitaria en sus espacios.
Tendencias publicitarias
Hace dos décadas la inversión publicitaria global en el país era de 483 millones de dólares; en 2024 creció apenas un 4.3% y hoy alcanza 500 millones de dólares con una clara migración hacia lo digital que representa un 37% de la inversión total. Los medios tradicionales mantienen presencia, pero se observa una fuerte tendencia de pauta digital (redes sociales y video) frente a medios impresos y televisión, con proyecciones de crecimiento continuo. La tendencia de la inversión publicitaria en medios digitales para el año 2025 se proyecta a 43%. Los medios digitales aumentaron un 21,1%, con redes sociales, video digital y búsquedas liderando la inversión. Aunque la televisión y radio tradicionales siguen siendo relevantes, su participación pierde terreno frente al formato digital, que subió del 5% en 2015 al 37% en 2024. La publicidad digital impulsó un crecimiento del 22% en el comercio electrónico, con TikTok y WhatsApp consolidándose como canales de venta. Un 50% de pequeños negocios locales invierte menos de medio millón de dólares anuales, priorizando redes sociales. El mercado publicitario ha enfrentado contracciones desde 2018, lo que ha generado una migración de la inversión hacia formatos digitales. La publicidad digital en Ecuador ofrece un alto retorno de inversión, con un 72% de empresas reportando resultados positivos en menos de un año.
En los años ochenta y noventa, la televisión abierta y la prensa influían y marcaban la pauta monopolizando la información; la radio competía con un tono más coloquial en disputa por los públicos diversos. Los medios masivos posicionaban estilos de vida, determinaban preferencias políticas, estimulaban el consumo de productos y eran el referente de la vida cotidiana, lo que no estaba en los medios, simplemente no existía. Hoy son muy pocos quienes compran un periódico y leen sus editoriales, espacios informativos o páginas de entretenimiento, al extremo que diversos diarios impresos dejaron de imprimir sus ejemplares y se han pasado a espacios virtuales en Internet, sin costo para el lector.
Igual situación acontece en la pantalla abierta de un receptor doméstico. Ahora la programación está en la red en espacios de streaming y plataformas virtuales. Los canales de televisión que tenían 30 puntos de rating en sus mejores horarios, en la actualidad solo tienen 8 puntos. Y diarios como El Comercio o Universo dejan de leerse impresos y mantienen baja lectoría entre sus lectores virtuales. Anteriormente un periódico impreso tenía una relecturabilidad de 4 personas por ejemplar, hoy difícilmente la gente lee sus editoriales, noticias y páginas sociales en papel. Tampoco esa gente paga masivamente una mensualidad por un servicio de televisión por cable, solo lo hace una minoría. ¿Por qué? Sencillamente porque el promedio de edad de los espectadores de la televisión es de 60 años.
Los grandes otrora canales y diarios históricos han medido que su prime time o espacio estelar de las ocho de la noche y sus secciones editoriales más influyentes cuentan con personas casi ancianas de poca influencia comercial y cultural. En consecuencia, esos espacios casi no tienen auspiciantes que marque un estilo de vida y esto se observa en el tipo de producto que anuncian: remedios, productos para tratar enfermedades sin receta médica, tratamiento para el envejecimiento. No hay anunciantes para gente joven, en plenitud vital, porque este target está en otro lado. ¿Dónde? En los espacios alternativos virtuales, plataformas y redes sociales. Y allí también está el dinero invertido en publicidad masiva y campañas electorales. El dinero va donde está la gente y la gente está viendo plataformas de streaming y redes sociales.
Frente a este cambio tampoco es que los contenidos hayan mejorado, no. La excelencia permanece ausente como en toda expresión cultural de masas. Los mensajes emitidos en redes sociales, canales virtuales y emisoras de radio por Internet, carecen muchas veces de calidad en contenido y forma, porque los llamados influencers no son, necesariamente, profesionales de la comunicación social. No obstante, captan la atención de los públicos porque son gratuitos y fáciles de digerir.
Al final del día, la televisión abierta está siendo desplazada en las preferencias de los públicos por espacios como Netflix, Amazon, YouTube y otros. De igual manera, los influyentes periódicos están siendo reemplazados por el periodismo alternativo, periódicos y revistas virtuales, emisoras de radio en Internet, en definitiva, expresiones locales, coloquiales, próximas a su público que les brinda fidelidad. Comunicacionalmente no es malo es, en todo caso, más democrático. Aunque para los octogenarios gurús de la comunicación resulte ser la más clara expresión de crisis. Como a toda crisis, el sistema termina camuflándola de oportunidad.
¿Qué ganamos los telespectadores, radioyentes y lectores? Tal vez la sensación de tener la comunicación en nuestras manos, o al alcance de nuestras manos, en un dispositivo móvil o un computador personal, sin otro esfuerzo que ser esclavos de una pantalla.
Ventajosamente, la comunicación no es solo cuestión mediática sino, esencialmente, de sentido como un derecho público, y esa potestad se la confiere el contenido, el condumio vigilante del resto de nuestros derechos humanos individuales y la defensa de nobles causas colectivas entronizadas con la justicia y la libertad, sin importar por dónde y hacia dónde transita poderoso caballero don dinero. Enhorabuena.
