La publicidad durante su historia había determinado tres momentos, la era del producto, la era de la marca y la era del consumo emocional. Cada cual corresponde a tres periodos históricos, los años cincuenta, sesenta y ochenta. En el primer caso, una vez liberadas las fuerzas productivas de su rol bélico en la fabricación de armas durante la Segunda Guerra Mundial, fueron enfocadas en la creación de objetos de consumo masivo y el mundo se llenó de productos electrodomésticos y suntuarios familiares o personales. Fue la era del producto comprado por sus bondades y la calidad era lo más importante. Luego, en los años sesenta el fetichismo de la mercancía determinó que la marca era lo primordial, aquello que otorgaba estatus, prestigio y abolengo social. Surgieron marcas famosas simbolizadas en logotipos y eslóganes que exaltaban su personalidad. Pero, el consumidor dejó de comprar por argumentos racionales de excelencia, calidad y mejor precio y los publicistas descubrieron -o se inventaron- que había que “enamorarse de una marca” para consumirla. Y así fue, sin importar su valor intrínseco o comercial. Advino la era del consumo emocional, donde importaban más las emociones que motivaba o transmitía un objeto que el mensaje racional sobre sus cualidades. Y apareció la fidelidad de marca, categoría muy usada como argumento de venta por sobre los atributos objetivos del producto.
Consumo político
La propaganda, prima hermana de la publicidad, adoptó esta categorización en sus estrategias de comunicación política como un remedo publicitario en campañas electorales. Y en la actualidad, que vivimos eligiendo a los representantes para cargos públicos, tampoco importan las cualidades del candidato, sus ideologías, planes, programas o promesas. No. Lo que importa es la emoción que transmite, los sentimientos que agita, y con ellos moviliza nuestra voluntad de voto. Ejemplos sobran.
Si observamos el comportamiento de los candidatos más sonados en las elecciones presidenciales de Ecuador para el 20 de agosto de 2023, descubriremos las estrategias de campaña con un fuerte componente emocional, subjetivo y hasta lacrimoso.
La candidata que encabeza las encuestas de intención de voto para la Presidencia de la República, Luisa González, abogada manabita, madre de familia y jefa de hogar, en un video que circula recientemente en redes sociales hace gala de su condición de madre soltera, luchadora, esforzada, solitaria en el cuidado y manutención de su familia: Luisa dice en tono dramático que ella es atacada como única mujer candidata por haber estudiado en la universidad y por ser madre soltera como miles de mujeres. Cabe la aclaración que ambas afirmaciones son verdaderas y, por tanto, el mensaje de González suena natural y es creíble, sincero. Se trata de una recurrencia ingeniosa de Vinicio Alvarado, estratega de la campaña de la Revolución Ciudadana que decidió que la mejor estrategia para optimizar la imagen del movimiento correísta y sus candidatos es revertir las malas imágenes, los conceptos cuestionados, las experiencias negativas, y de ese modo propuso utilizar la imagen de un simpático, tierno y pacífico borreguito con la misión de disipar en el olvido el posicionamiento anterior de un líder autoritario, de un movimiento impositivo. La imagen del borreguito emociona, enternece y, por tanto, echa al tacho de basura la percepción negativa del correísmo con adherentes acríticos. En esa misma ingeniosa línea de acción, Alvarado instruyó a la candidata presidencial a provocar emociones, sentimientos, para sensibilizar la voluntad de voto del electorado y omitir ideas políticas, conceptos ideológicos y promesas. Basta con proyectar y reafirmar la imagen de una madre sacrificada luego de que Luisa González se pronunció en la Asamblea Nacional en contra de la legalización del aborto en casos de violación, opinión que le valió un rechazo significativo de los sectores feministas en redes sociales. Opiniones posteriores de sectores femeninos confirman lo acertado de esta estrategia de campaña en la era del consumo emocional.
El candidato Jan Topic, apoyado por el socialcristianismo y el militarismo gutierrista, promete “un país sin miedo”, premunido de una imagen de comando de fuerzas especiales, entrenado militarmente en el exterior. Topic había prometido en entrevistas, “mano dura” contra todo aquel que infringiera la ley, promesa de campaña más cercana a una amenaza que a un plan de trabajo, en la idea de que la inseguridad y la violencia son una motivación electoral en estos momentos. Ahora para aligerar el concepto, suavizarlo y limarle las garras agresivas, dijo en reciente entrevista que “mano dura” significa la decisión firme de cumplir sus promesas que -dicho de paso- no son muchas, ni son claras. Topic, en tono emocional se muestra ahora conciliador, no desafiante, como en un comienzo de su campaña. La arrogancia socialcristiana se la tuvo que guardar en el bolsillo y mostrarse como un ciudadano común y corriente. Pero su estrategia es incompleta: en entrevista de televisión se presentó vistiendo una chaqueta de cuero negro que recuerda a los black panthers, militantes que reivindicaban en forma violenta los derechos raciales negros en los EE.UU en los años sesenta. Además, esta indumentaria del candidato que pretende ser “popular”, no coincide ni cuaja con su condición de millonario empresario heredero de la empresa Telconet. Por tanto, su mensaje resulta falso, poco creíble.
El candidato Yaku Pérez es el caso típico de una “disonancia cognitiva”, teoría de la que hablaba León Festinger -que dice una cosa y hace otra y explica el auto engaño-, cuando Yaku se posiciona como “indígena” y es mestizo de cepa. Híbrida y ambigua también es su narrativa “ecologista” por el agua, de la cual toma su nombre en idioma ancestral para defender intereses distintos y contradictorios, según denuncias recientes. Sin embargo, su lenguaje también pretende ser emotivo, movilizador, propio de la era del consumo emocional entre jóvenes incautos y bien intencionados que creen que el candidato es un guardián, campeón defensor de la naturaleza. Su mensaje irresponsable oponiéndose a la extracción de recursos naturales sin mostrar otras alternativas de desarrollo económico resulta, por tanto, falso, increíble y manipulador, del mismo modo que su argumento de fraude electoral permanente que, sin prueba alguna, deslegitima el proceso democrático. Pérez, que pretende apoyo de un sector indígena agrupado en Pachakutik, es un candidato de doble faz y de una sola línea, coincidente con la derecha ancestral de este país. Todo el esfuerzo emocional está enfocado en estimular el consumo electoral favorable a un candidato de doble faz.
Otto Sonnenholzner, ex vicepresidente de Lenin Moreno, había dejado una imagen de cómplice de las peores decisiones del ex presidente, discapacitado para gobernar en favor del pueblo. Hoy agrupado en la alianza Actuemos, propone actuar con pragmatismo, sin hacer ruido negativo, sin agitar el avispero, conciliador, en tomo emotivo se presenta como un ciudadano más, supuestamente experimentado en administración pública. Pero el mote de haber sido parte del gobierno de un traidor que fue elegido por una promesa de campaña popular y que luego defeccionó en el camino, podrá pasarle factura. Para ello, Sonnenholzner recurre a un discurso emocional, sereno, dirigidos a todos y a nadie en especial, con el cual pretende embaucar a unos cuantos incautos de mala memoria. No sabemos si las emociones serán suficiente para cambiar la imagen del candidato de haber sido parte del gobierno de un traidor.
Fernando Villavicencio es quien menos aprende de las nuevas estrategias emocionales e insiste en un discurso con argumentos violentos, amenazantes “ya van a ver cuando sea presidente”, dijo en un mitin en Santo Domingo de los Tsáchilas, aludiendo a la amenaza contra la delincuencia, principal y único argumento suyo de campaña. Algún ciudadano reconoce que este candidato produce emociones de rechazo por su papel obsecuente con el régimen neoliberal de Lasso en su calidad de parlamentario que se jugó por el mandatario enjuiciado políticamente, y que le había “creado” el cargo en la Asamblea Nacional como pseudo fiscalizador y luego lo dejó sin empleo como “muerto cruzado”.
Los demás candidatos no aparecen notoriamente, ni muestran estrategia alguna. El consumo emocional de candidatos marcará, sin duda, la pauta electoral en estas elecciones.
El pueblo en su intuición y popular inteligencia deberá discriminar lo verdadero de lo falso. El camino del infierno está plagado de buenas intenciones y lacrimosos sentimientos en la era del consumo político emocional.
